[购物]Outlets的秘密:你真的会买打折货么?

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乐活按语:两个地方见识资本主义的面貌:一个是大西洋赌城,另一个便是这个叫奥特莱斯的地方。

奥特莱斯的秘密


“回国要送礼,去趟Woodbury Outlets吧。”


这是现在很多中国朋友到纽约后一定要有的旅游项目,就像90年代中期,我刚移居美国时,一定要被早来的朋友带去两个地方见识资本主义的面貌:一个是大西洋赌城,另一个便是这个叫奥特莱斯的地方。无论是在佛蒙特州看完红叶,还是在缅因州吃完龙虾,返回纽约的途中,总能顺路绕道那里。最开始时以为奥特莱斯是一个地名,后来才知道其实是一种商业模式,朋友解说为“工厂直销店卖场”,东西跟曼哈顿岛上的相同品牌一样,价格却便宜不少。这听起来就让人兴奋,加上这样的卖场通常离高速路不远,交通便利,要么在山谷里,要么在缓坡上,空气清新,地势开阔,一幢幢像别墅一样风格统一的房子交错排列,由步行街从中串起,就像个美丽的小镇,逛起来也实在惬意。


去奥特莱斯买礼物当然是最容易皆大欢喜的。尤其在新世纪以后,被全世界追捧的欧洲大牌纷纷涌进,奥特莱斯一日行就总是以手上拎满大大小小印着各种大logo的购物袋结束,在回程车上已然因疲惫和兴奋而昏昏欲睡,还想着拿出这些礼物送给朋友的一瞬对方脸上的笑容,自己立刻会为只付了五大道一半的银子而乐出声了。这真是一种绝妙的商业模式,购物的心理治疗功效在奥特莱斯总能发挥到极致。商家也欢喜,因为卖场离城镇平均单程距离通常在三十至八十英里,开车起码要五十四分钟(据说这是经过科学计算的),于是他们每天碰到的就净是些好容易来一趟、不买点什么怎么能甘心的游客,还不用担心他们即使不满意也多半不会再千山万水回来找退换货的麻烦。


不过,抱着那些购物袋沾沾自喜的游客,有没有仔细看过自己手上那些logo跟五大道上的logo是否一样?那些得到这些礼物的人有没有发现这件LV跟他们惯常在时尚杂志上看到的LV有什么不同?


十七年前我第一次去奥特莱斯便买了一件拉尔夫?劳伦(Ralph Lauren)的卡其色夹克,售价五十多美元,比曼哈顿五大道上旗舰店里的同款夹克几乎便宜一半。那时虽然还是穷学生,可看到这么好的价钱也不禁动了心。


只是那件夹克买回家又犹豫起来,于是拿到五大道旗舰店里去退。美国的退换货规则一贯偏向消费者,就像是专为拿不定主意的天秤座准备的,只要是同一品牌的产品,即使购之于佛罗里达也可在阿拉斯加退换。可不承想,拉尔夫?劳伦的“客户服务部”工作人员翻看一眼却说退不得:“你这是在奥特莱斯买的吧?”我十分惊诧于他的眼力,他犹豫再三好像不愿伤害我的自尊,但还是拿过一件正在销售的夹克对我解释说:“你对比着看看就知道了,我们这里的夹克与奥特莱斯终究是不同的。”是吗?我半明白半糊涂地反应着,难道奥特莱斯不像宣传的那样,卖的是与正规店一样的东西,只是因为缺少了中间环节价格才低了下来?


这一模糊疑问到我工作后很快从反向得到答案。


我供职的第一家公司是靠已有上百年历史的内衣品牌Maidenform养活的,其中最大部分订单是棉布绣花睡衣。Maidenform在美国任何一家百货公司里,无论是高档的萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue),还是低档的好市多(Costco),都设有销售专区,我跟很多朋友吹嘘说,你们马上就能看到我的设计了。可第一季过后,我找遍全岛也没能找到Maidenform睡衣的影子。问及老板才知道,原来我们的睡衣只在Maidenform奥特莱斯店销售,就是说,根本不会出现在正规店里。原来奥特莱斯店卖的果真并不全部是“工厂直销”。


几年后,我入职一家为纽约一著名内衣设计师品牌提供设计和生产的公司。这位设计师常常带来的合作项目是:一组专为萨克斯第五大道奥特莱斯店定制的设计产品。她通常对这组设计有这样的要求:要与她卖给萨克斯第五大道正规店的设计呼应,即从颜色到材料都具有其当季品牌的辨识度,但又绝不能一模一样;当然更重要的,零售价要比正规店便宜。总而言之,她的希望是:让奥特莱斯的顾客既能辨认出是她的品牌,又能因为价格低于五大道而刺激出购买欲望。原来这才是奥特莱斯的真相:它有着跟正规店平行的采买程序,跟“直销”并无多少关系,因此,当看到一些有影响的中文网站将它定义成“在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为‘品牌直销购物中心’”,我知道这并不符实。虽然它偶尔的确会销售少量正规店的下架货,比如某年我就真的以八分之一的价格淘到拉尔夫?劳伦一件紫标磨皮夹克,但奥特莱斯架上绝大部分货品是其买手通过独立供应渠道按照奥特莱斯标准采购来的。说得更直白一些:奥特莱斯销售的LV,比五大道上的LV各种成本低,所以价格也低;在奥特莱斯买的LV不能在五大道的LV店退换,因为它本来就与五大道LV店的LV不同。


我的一位朋友听说我要写奥特莱斯,摇摇头说:“何必。即便如你所说,奥特莱斯的香奈儿并非五大道的香奈儿,价格和品相标准都低,可终究还是不错的,到底还是受着香奈儿公司的监管,并没有把品牌拖累成垃圾。况且,有人只要喜欢那些大logo,不管真相是什么,都仍会执着;只要有这样的执意,奥特莱斯就有存在的土壤。”


这话着实不错。可是任何人都有知道真相的权利,知道真相才有选择的自由。奥特莱斯的真相不仅是奥特莱斯的真相,它的存在还表现了消费者心理的真相,全球奢侈品大牌的真相,也就是资本操作市场的真相。


根据奥特莱斯研究者的说法,美国奥特莱斯最初的确是生产商直销实体店,第一批出现在20世纪30年代,主要是以低于市场的价格向其员工销售有破损或厂里积压的产品。传统上这种店铺通常建在工厂厂房或仓库的旁边,有时还允许顾客观看其生产过程。从30年代到70年代初,奥特莱斯消化积压产品的经营目的一直没有变,只是顾客渐渐不再局限于员工。


1974年,“名利场”(Vanity Fair)公司发现了其中的商机,将多家直销店集中起来,在宾州开张了第一家奥特莱斯销售中心。最初其性质没变,仍然是工厂直销。这一商业模式显然颇受欢迎,在八九十年代得到迅速成长,卖场的平均面积从一万至二万平方米扩增到五万至六万平方米;到2003年,全美国已有二百六十家奥特莱斯,年总收入达到一百五十亿美元。在这个过程中,卖场对货品的需求越来越大,工厂积压产品或者正规品牌店过季、下架、断码商品已根本无法满足供货,于是,通过供货渠道采买符合卖场价格标准的产品的做法便悄然成了气候,只是对外,资本家并不想把这层窗户纸捅破。


十七八年前我刚到纽约时,附近的奥特莱斯卖场里只有美国本土品牌,Coach、Calvin Klein已是了不起的大角色,更多的还是中档货,如Nike、 Ann Taylor、 J. Crew、Gap等,凡是曼哈顿岛上有的,奥特莱斯卖场里都有,有些曼哈顿岛上没有的,卖场里也有。总之一站,即可以把几乎美国的所有品牌看遍。


欧洲名牌的大量涌入,发生在新世纪之交。这个节奏契合着全球奢侈品牌“民主化复兴”的基本节奏。这个民主化,被欧洲一些大财团解释为,让人人都有享受奢侈品的权利和可能。在这个旗号下,他们买下或侵吞欧洲几乎所有古老的家庭式小作坊,然后通过各种宣传和营销手段,把原来小众的奢侈品工业多层次化甚至低层次化,下线品牌一下再下,次线品牌一次再次,从而获得空前的利益。最典型的案例便是原先靠酒业发财的LVMH公司,陆续买下了LV、迪奥、芬迪、古驰等十几个奢侈品牌,然后把它们卖进从巴黎的香榭丽舍到纽约的唐人街各种商铺,从而做成了年销售额高达近三百九十亿美元的庞然大物。不得不说,美国的奥特莱斯卖场真是给这个“民主化”提供了再好不过的土壤,每到节日季节,卖场增开夜班摆渡车,把附近城镇的各种族裔顾客运送过去,天不亮即开始营业,到黎明时已迎来翻涌人潮——十七八年前日本游客绝对是这种卖场里的主角,现在当然被中国游客替换了下来。奥特莱斯利用人们趋同名牌又喜欢占便宜的心理玩着商业游戏,帮助那些欧洲大财团轻易地占领了本该属于更多中小公司的市场空间,LVMH那近三百九十亿美元的年销售额里肯定有不少便是美国奥特莱斯的卓越贡献。


可是,市场就那么大,被几个醒目的logo霸占的空间越多,我们可以享受百花齐放的自由就被牺牲得越多,而最终牺牲的,其实还是我们自己。是我们让欧洲那些古老的家庭式小作坊丧失了它们传统上一贯坚守的独立、个性和高级品质,于是我们能享受的只有趋同、单调和平庸;是我们把很多独立设计师、手艺人的生存空间挤压到几乎为零,于是我们再也没有了接触创新的机会甚至丧失了感知创新的能力;而水退船低,当高贵的奢侈品牌纷纷向低处行时,本土中档品牌就不可避免地纷纷沦为了垃圾,于是无论是作为生产者还是作为消费者的我们就只能生活在越来越多的垃圾堆里。


不过一个真相总是伴随另一个真相存在:当从高级会所到农贸市场,到处都看得见挂着同一个logo的爱马仕包时,奢侈品牌的神话离自行破解、资本家玩的花招离被拆招的时候也就不远了。了解真相也并不那么可怕,时尚资本市场从来不害怕一种现象或模式的消失,因为无限循环的更替既是时尚工业的特点,也就不可避免地总会有新事物替代旧事物。这不,样品售这种新的模式就在悄然兴起,且愈演愈盛,也许不久的将来也会像奥特莱斯一样在世界蔓延。


《说穿》/于晓丹/中信出版社/2014-8

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